Verandering! Transformatie! Evolutie! Niemand ontsnapt aan de buzzword bingo op LinkedIn, maar als branding agency hebben we ondertussen wel iets te vertellen over verandering. Zo geloven we hier ook in toekomstgerichte transformatie. Willens nillens blijven vasthouden aan een recept dat ooit in de smaak viel, is geen garantie voor het eeuwige leven van je merk. En toch. Denken vooraleer te veranderen is volgens ons the way to go. Dit keer: je bedrijfsnaam.

We dingen op 8 januari mee naar de award voor slechtste pitch van het prille nieuwe jaar. Wat volgt is een pleidooi om creativiteit te gepasten tijde van wat grenzen te voorzien. Grenzen? Was creativiteit niet loskomen van alle mogelijke aardse beslommeringen om uiteindelijk tot een creatie voor de eeuwigheid te komen? Wel, het ligt eraan wat je uiteindelijke doel is. En wie je bent.

“De afwezigheid van grenzen betekent dikwijls de afwezigheid van broodnodige parameters. Als alles kan, wanneer is iets dan goed genoeg?”

Voor zijn volgende plaat kan Nick Cave de tijd nemen, de wereld wacht wel. Voor de gemiddelde communicatiemedewerker is die realiteit even anders. Deadlines, onrealistische verwachtingen en beperkte budgetten maken van toegepaste creativiteit binnen de (corporate) communicatiesector hard labeur. Sinds 2017 hebben we tal van organisaties ontmoet en telkens horen we dezelfde beslommeringen: “als we een social post moeten maken, duurt het altijd enorm lang.” Of: “een kleine brochure ontwerpen, daar is onze interne communicatiemedewerker een week mee bezig.”

Als we doorvragen, horen we zaken als: "we hebben een logo, wat kleuren en een lettertype." Over systematiek, methodiek en templates zijn we best snel uitgesproken. Een goede systematiek creëert een speelveld, trekt wat krijtlijnen (klinkt beter dan grenzen, toch?) en zorgt ervoor dat net niet alles kan. Broodnodige parameters zeg maar. Want wanneer is iets goed genoeg als alles kan?

Een iedereen-doet-maar-wat-mentaliteit zorgt voor een aantal problemen:

• Tijdverlies: als niets gedefinieerd is, moet elke communicatie-uitwerking van nul uitgedacht worden. Inhoudelijk, vormelijk, taalkundig. Dat kost tijd, en uiteindelijk ook geld. Heel soms is die vrijheid net nodig, veel vaker helemaal niet.

  
  

• Frustratie: wanneer de creatie na de noeste arbeid van de communicatiemedewerker nog 10 interne feedbackrondes moet trotseren, blijft er meestal niet zoveel meer van over. Het compromis van het compromis, daar is noch de boodschap, noch de organisatie mee geholpen. Als er wat objectieve parameters gedefinieerd zijn, helpt dat ook dit proces vooruit.

  
  

• Herkenbaarheid: scroll maar eens een paar minuten door LinkedIn of, beter nog, loop eens door de openbare ruimte. Hoeveel is er echt blijven hangen? We vullen het zelf in: bitter weinig. In een wereld waarin zoveel merken om aandacht schreeuwen - al dan niet met een karrenvracht aan AI-baggerteksten en matige Midjourney-experimenten - kun je maar beter goed nadenken over zowel boodschap als verpakking.

Tijdswinst, frustratieverlies en stijgende herkenbaarheid: geen merk dat er niet voor tekent, right? Insert systematiek. Hoewel het hard zoeken is naar een minder sexy woord binnen de Nederlandse taal, is dat wel exact wat ons hart sneller doet kloppen. Zie het als de ruggengraat van je visuele en verbale communicatie, een speelveld waarbinnen vorm, kleur, logo, taal met elkaar in interactie kunnen gaan, zonder dat elke mogelijke beslissing (waar zetten we het logo, hoe groot zetten we de tekst …) telkens opnieuw genomen moet worden.

“Een goede systematiek is een speelveld. Breed genoeg uitgedacht zodat het fris blijft, ook op lange termijn.”

Collagegewijs creatief aan de slag gaan met alle elementen is daarmee voorgoed voorbij. Voor je doelpubliek en je bereik is dat topnieuws: ze hebben meteen door dat jullie het zijn. Idealiter geeft de herwonnen tijd ook aanleiding tot dieper reflecteren over het inhoudelijke. Is wat gebracht wordt, naast herkenbaar, ook relevant?

Voor de interne communicatiemedewerkers betekent het dan weer dag in dag uit werken binnen dezelfde krijtlijnen en dat stuit soms op weerstand, zeker wanneer de wittebroodsweken van de rebranding voorbij zijn. Net daarom moet de systematiek breed genoeg ontworpen worden, kwestie van om de zoveel tijd de elementen een beetje te kunnen aanpassen. Zo blijft het ook voor hen fris. Dat is onze taak.

Concreet betekent dat: templates, templates, templates. Illustrator, InDesign, Photoshop of Canva godbetert, als design agency zetten we alles om in sjablonen die geen tussenkomst vereisen van een master grafisch ontwerp. We zien het als onze taak geen organisatie te veroordelen om met ons te werken tot het einde der dagen. In principe mogen organisaties dat wel - we zijn leuk, zielig om dat over jezelf te zeggen, maar in tijden van dalende budgetten denken we graag na over een branding die geen tussenkomst van een volleerd ontwerper nodig heeft.

Een corporate rebranding, voor ons is dat een speelveld mét grenzen definiëren waarbinnen heel wat frisse uitwerkingen gecreëerd kunnen worden door allerlei profielen. Dat betekent concreet: geen twintig lagen boven elkaar en geen ingewikkelde overvloeimodi die in interactie gaan met custom lettering.

Wij definiëren herkenbaarheid en hanteerbaarheid als de basis van een goede huisstijl. Een keuze die we maken voor onze opdrachtgevers, niet voor een blitse portfoliopagina (al zijn we zeker trots op wat er staat). Klinkt saai? Voelt fout? You tell us.

Laat ons duidelijk zijn, er zijn een hoop goede redenen om je merk te (her)lanceren in de markt. In 'Hold your horses' pleiten we om de zaken in de correcte volgorde aan te pakken. Visuele opsmuk is in de meeste gevallen tijd- en geldverlies als het niet vertrekt vanuit de juiste strategische doelstellingen.