Verandering! Transformatie! Evolutie! Ook wij ontsnappen niet aan de buzzword bingo op LinkedIn, en als branding agency hebben we ondertussen wel iets te vertellen over verandering. Zo geloven we hier ook in toekomstgerichte transformatie. Willens nillens blijven vasthouden aan een recept dat ooit in de smaak viel, is geen garantie voor het eeuwige leven van je merk. En toch. Denken vooraleer te veranderen is volgens ons the way to go. Dit keer: je logo. 

Logo’s zijn geheel onterecht vaak het eerste wat merken in vraag stellen. Vinden we het nog mooi? Werd het ontworpen door de partner van de CEO en ligt het gevoelig? Wat betekent het nu weer? Als we bij Kolos de vraag krijgen om een logo te veranderen, dan zeggen we in het gros van de gevallen: “wacht even.” Een oordeel on the spot voelt net te veel aan als branding Tinder. Vermijden die handel. 

DNA eerst, logo later

Herkenbaarheid en inhoud, dat is het fundament. Esthetiek volgt idealiter. We schrikken er nog steeds van hoe vaak een logo genadeloos afgeslacht wordt op basis van looks alleen. Natuurlijk zijn er logo's te vinden die er zo schabouwelijk uitzien dat ze je professionaliteit ondermijnen. In dat geval is veranderen van essentieel belang. De grens waar aanvaardbaarheid stopt en afkeuring start, die ligt voor iedereen anders. Assumpties over mooi of lelijk zijn (deels) cultureel bepaald, gekleurd door de tijd en de referentiekaders van eindgebruikers. Een toverformule om het juist te doen bestaat niet en zou ook resulteren in totale eenheidsworst, wat op haar beurt het fundament herkenbaarheid aantast.

Als agency dragen we de verantwoordelijkheid om in de eerste plaats te blijven hameren op het inhoudelijke aspect. Pas daarna gaat het over de vorm, de herkenbaarheid en - uiteraard - de esthetische kwaliteiten. Of we het logo van een (potentiële) klant lelijk vinden, doet met andere woorden weinig ter zake en bijgevolg gaan we het niet veranderen om onszelf op de borst te kunnen kloppen. De connectie tussen de waarden en doelen van een merk en de vormgeving ervan moet kloppen, en dat zal bepalen of het logo moet veranderen of niet.

“Visuele opsmuk is in veel gevallen tijd- en geldverlies”

Toen we aan de Zenith Graphics case begonnen, was vanaf dag één duidelijk dat een nieuw logo nodig zou zijn. Drie bedrijven fuseren en worden een nieuwe, sterke entiteit. Drie bedrijven die individueel een hoop vertrouwen hadden opgebouwd bij hun klanten en die bijgevolg met een bijzonder sterk verhaal naar buiten moesten komen. Eentje waarmee ze hun bestaande klanten geruststellen dat de goede service blijft en dat het nog beter wordt binnen de nieuwe structuur. De branding moest er dus echt staan; krachtig en herkenbaar, onmogelijk te negeren, met het doel verwarring te vermijden.

Systematiek boven window dressing

Bij de Orde van Vlaamse Balies is het nieuwe logo het resultaat van een hoop strategische beslissingen die stuk voor stuk de noodzaak van een rebranding, inclusief de verandering van het logo, onderschrijven. De nieuwswaarde van het nieuwe logo is het startpunt geweest van een verdere digitalisering en een modernisering van al hun communicatiekanalen. Met resultaat. 

Bij uitgeverij VAN IN daarentegen wordt er niet geraakt aan het logo, en wordt er gewerkt aan uniformiteit en systematiek. Compleet logisch aangezien ze de onbetwiste marktleider zijn met een solide imago en ze niets aan hun brand DNA gaan veranderen. Het logo aanpassen, zou kant noch wal raken, terwijl een brand update met bijbehorende templates voor al hun communicatiedragers volledig juist is. We zullen de case, eens die afgewerkt is, met veel plezier delen, zelfs al zal het logo geen pixel veranderd zijn.

Verandering van spijs doet toch eten? Misschien, al wordt het gauw een slappe hap als je op LinkedIn moet posten: “groot nieuws, ons logo is helemaal anders, verder blijft alles hetzelfde!” Het zal je zeker wat likes opleveren, daar niet van, maar die euforie is de volgende dag voorbij. Als je prachtige, nieuwe logo daarna staat te prijken op een website waarop niemand z'n weg vindt, wat heb je dan juist bereikt? Als je logo niet ingebed is in een bredere systematiek die je communicatie op alle relevante dragers, vergemakkelijkt, heb je dan wel de juiste prioriteiten gesteld?

Laat ons duidelijk zijn, er zijn een hoop goede redenen om je merk te (her)lanceren in de markt. In 'Hold your horses' pleiten we om de zaken in de correcte volgorde aan te pakken. Visuele opsmuk is in de meeste gevallen tijd- en geldverlies als het niet vertrekt vanuit de juiste strategische doelstellingen.

In dezelfde reeks

Over het veranderen van je bedrijfsnaam.